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伊利:微电影怎么来娱乐

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内容概要:

自从2010年《老男孩》的走红,微电影一夜之间成为了大家关注的新宠,无数品牌都盯准了这片“微”市场,争先恐后来“尝鲜”。但大多数人没注意到的是,《老男孩》的作者肖央随后推出的微电影《赢家》却走向了另一个极端,直白的广告诉求、没有节制的商业植入,极大影响了影片的口碑,营销力也大打折扣。

微电影不是加长版的广告视频,在那些蹩脚的广告视频里,商品的呈现是足够了,但却弱化了微电影本身的故事性和传播价值,对观众而言,赤裸裸的广告诉求只会让他们感到厌烦,更别说二次传播了。

微电影的“微”决定了它必须在短时间内,高效地吸引观众,并让观众产生继续看下去的兴趣。当我们为那些小成本投入微电影中的精妙创意鼓掌时,另一些大牌也在悄悄酝酿着他们的“大手笔”。2012年,伊利就通过一系列微电影组合,展示了大品牌营销的新玩法。

 

触摸消费者情感

 

大品牌的微电影营销比较忌讳闹剧,或是出现容易被恶搞的元素,但这并不意味着大品牌的微电影必须严肃刻板。或甜蜜,或温情,或清新,或鼓舞,在伊利的一系列微电影中,每一部微电影都有一个好故事。以内容为王,以剧情取胜,以趣味吸引,这才是微电影营销成功的关键。

 当然,对企业的商业微电影而言,内容的感染力只是手段,本质上其目的仍然是打广告。但大品牌的微电影营销并不在于产品,而是为了打造品牌形象和观众的情感认同。对一部短短几分钟的微电影而言,如何才能在打动观众的同时,将艺术与广告之间完美平衡,将企业产品或品牌信息巧妙植入其中呢?

2012年伦敦奥运季,一段名为《花甲背包客》的微电影在几大视频网站掀起了一阵讨论热潮。一对年逾60的北京夫妇,在退休之后选择了一条与常人截然相反的路,他们在房价高涨的时刻毅然卖掉了房子,装好厚重的地图,背起单反,环游世界。从2008年奥运开始到现在,他们已经走过7大洲、46个国家。两位平凡老人的故事,激荡着每一个观众心中不甘平凡的梦想。

这还只是开始,《跑吧老李》、《中国花式篮球教练:韩炜》、《727车队:骑车去伦敦》、《鼓浪屿的快乐大脚:踢球的孩子们》,一系列围绕着运动梦想的微电影陆续出现在公众视野中。在这些微电影中,从孩子到老人,没有星光熠熠的明星,每一位主角都是你我身边的普通人,但每一个人都在坚持着属于自己的梦想。

这只是5个诠释平凡中国人的健康故事,但每一个消费者都能从5部微电影中看到自己的影子。或许年少时,你也有过一个球星梦;或许青年时,你也曾为此付出过努力;或许垂垂老去时,你心中依然有一个未燃尽的梦想。这5个精心设计的故事,最终触摸到了观众心底关于健康、关于梦想的最柔软情愫,帮助伊利建立起了与观众的情感纽带。

 

与观众全程互动

 

当微电影从一个崭新的营销工具变成了企业品牌营销的标配时,固守网上的单向传播已经显得落伍了,微电影营销早已不止那短短的几分钟观看过程,每一个品牌都在拼命拉长观众与品牌“恋爱”的时间,让微电影的影响能够持续传播。

 

因为主要在社会化媒体上传播,微电影天然就具有互动的DNA.只要你有兴趣、有想法,就可以写剧本、当演员、当导演,制作自己的微电影,人人皆可参与。对大品牌们的“大手笔”微电影而言,如果能让消费者与微电影互动起来,决定剧情走势,甚至亲自参与微电影的拍摄过程,显然更能扩大微电影的传播力、延续其生命周期。

 

“在这个世界上,一定有另一个自己,在做着我想做的事,过着我想要的生活。我决定出发,去寻找那个自己!”从伊利“每益添”微电影《交换旅行》的台词中,我们便可以感到这里肯定充满了互动味儿。

 

这部由明星大腕杨幂自导自演的微电影,在拍摄之前,导演杨幂便在微博上与网友互动,征求拍摄方向及意见,观众从以前的被动观看,转到主动参与剧情创作。结合杨幂的人气,戏前的造势就已让这部还未开拍的微电影备受大众关注。

 

在进行奥运系列微电影推广时,伊利则开放了网络招募和民间搜集平台,号召消费者讲述自己的奥林匹克故事,并将视频上传至优酷平台。最后,伊利会把这些践行奥林匹克梦想的平凡人形象,以及他们的故事印在具有伦敦城市象征的双层巴士车身上。

 

伊利“巧乐兹”的《脆皮情书》干脆直接让观众参与到微电影的拍摄中来,借着校园微电影角色选拔,伊利进行了一系列“喜欢你没道理校园影像季”活动,活动的获胜选手将加盟《脆皮情书》,与陈翔、陆翔两位青春偶像共同演出。将普通大众搬上主流舞台的诱惑,吸引了大批学生参与到活动中来。同样是尚未拍摄,便在目标群体中打响了第一炮。

 

寻找最优传播点

 

和传统电视比起来,新媒体平台为微电影提供了一个持续传播的绝佳平台,但也为它们提供了一个竞争无比激烈的环境。2011年,市场上出现的微电影已经超过了2000部,粗暴的大规模投放不仅不能给观众留下深刻的印象,反而会造成资金和资源的浪费,怎样才能从如此多竞争对手中脱颖而出,每一个营销者都为此而殚精竭虑。

 

首先是选择合适的时间,母亲节、情人节、圣诞节、春节等日子都是天然的话题日,《不说话的女孩》就是选择了情人节前夕上线,这段朦胧而美好的爱情故事借势得到了疯狂的传播,上线仅一周,点击率就超过了500万,在优酷网、土豆网及腾讯网两天的总浏览量已超过3亿次。

 

而在奥运会期间,伊利搭建了一个虚拟的伦敦街景专题,消费者可以上传照片,将自己的照片刊载在行驶中的伦敦大巴上。另外,伊利还定制了一套伦敦大巴元素的搜狗输入法皮肤,让伦敦大巴“开”上了网友桌面,抢驻网民关注的奥运焦点时刻。

 

微电影角色也是个好切入点,伊利的一系列微电影中,先后出现了黑涩会美眉杨可凡、台湾偶像刘以豪、金马奖最佳纪录片导演苏哲贤、当红影星杨幂这些星光熠熠的名字,明星本身的话题性就为品牌赚足了曝光率。

 

战场不仅在互联网上,在商场终端,伊利还和沃尔玛等企业一起,结合微电影传播引发的热点,组织了各种终端活动,既是微电影影响力的持续,也是伊利品牌理念的推广。走出电脑屏幕,线上线下结合的整合营销正在成为新趋势。

 

 

 

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